विज्ञापन पाठ प्राचीन वर्ग में हेराल्ड के रोने जैसा होना चाहिए - छोटा और जोर से। टेक्स्ट जितना लंबा होगा, विज्ञापन बजट उतना ही बड़ा और विज्ञापन उतना ही कम प्रभावी होगा।
कॉपीराइटर सबसे महंगे शब्द के साथ काम करता है, विज्ञापन पाठ ठीक साहित्य, कविता, दर्शन, क्रिया को बर्दाश्त नहीं करता है। हिटिंग की संक्षिप्तता और सटीकता - प्रस्तुति के तर्क में एक कॉपीराइटर का यह मुख्य कार्य है। सभी अनावश्यक काट दिया गया है!
विज्ञापन की भाषा के बीच मुख्य अंतर यह है कि यह एक विशिष्ट उपभोक्ता के साथ बोली जाती है, एक ही समय में हजारों अलग-अलग लोगों को संबोधित करती है। इन सभी लोगों की शिक्षा की अलग-अलग डिग्री होती है, अलग-अलग (कभी-कभी विपरीत मनोविज्ञान, स्वभाव, तंत्रिका तंत्र का गोदाम। इसलिए, विज्ञापन औसत होना चाहिए, जिसमें प्रतिभागियों की सबसे बड़ी संख्या शामिल हो। सबसे अच्छी विज्ञापन परियोजनाएं किसी विशेष उत्पाद, ब्रांड के लिए एक फैशन बनाती हैं), और फैशन, उपयुक्त के अनुसार वी। नाबोकोव की परिभाषा के अनुसार, "औसत दर्जे की जीत" है। एक फैशनेबल बिक्री प्रवृत्ति हमेशा बहुमत द्वारा मध्यम, सटीक हेरफेर होती है।
विज्ञापन भाषा की tonality आत्मविश्वास को प्रेरित करना चाहिए, शैली बोली जाने वाली (लक्षित दर्शकों के प्रकार के अनुसार) के करीब होनी चाहिए। कम से कम तकनीकों का उपयोग करके विभिन्न शैलियों को एक विज्ञापन प्रति में संयोजित करने में सक्षम होना एक बेहतरीन कला है। उसी समय, "बोर्ड में अपना खुद का बनने" का कोई भी प्रयास, कठबोली अभिव्यक्तियों के उपयोग के माध्यम से उपभोक्ता के साथ छेड़खानी, अश्लीलता 99% मामलों में विपरीत प्रभाव देती है। आज रूसी विज्ञापन इस तकनीक से पाप कर रहा है, सस्ते तरकीबों से जनता को झटका देने की कोशिश कर रहा है।
इसलिए, उदाहरण के लिए, आप घरेलू उपकरणों के एक प्रसिद्ध हाइपरमार्केट के लिए एक विज्ञापन का हवाला दे सकते हैं, जहां एक बिलबोर्ड पर एक वैक्यूम क्लीनर रखा गया था, इसकी तकनीकी विशेषताओं, छूट की कीमत, एक हाइपरमार्केट का एक ब्रांड और एक विशाल अश्लील नारा: " एक पैसे के लिए चूसो!" इसके अलावा, कॉपीराइटर ने मास्को के पास एक नए कुटीर समुदाय का विज्ञापन किया, जहां वस्तु के बारे में न्यूनतम जानकारी के साथ एक बेतुका उपशीर्षक था: "उपहार के रूप में एक देवदार का पेड़!"
विज्ञापन भाषा का लहजा विक्रेता और खरीदार के बीच बातचीत का गोपनीय स्वर है, जिसमें सामग्री है, संभावित ग्राहक के लिए सम्मान है, जहां शब्दों की एक छोटी संख्या में अधिकतम तथ्य बताए गए हैं। इसमें घटिया अश्लीलताएं, क्लिच, धूमधाम, डींगें मारना, अनुचित संकेत, कठबोली क्लिच, अतिशयोक्ति नहीं होनी चाहिए। एक आकर्षक शीर्षक के साथ एक ग्राहक को आकर्षित करना, जिसका प्रस्तावित उत्पाद से कोई लेना-देना नहीं है, चौंकाने वाले व्यंजना का उपयोग करके, और कभी-कभी छिपी हुई अपवित्रता भी, विज्ञापन में मूर्खता की ऊंचाई है।
ओगिल्वी ने लिखा: "खरीदार के लिए, सबसे पहले, उत्पाद के बारे में सभी जानकारी महत्वपूर्ण है, और यह सोचना कि कुछ खाली विशेषण और एक आकर्षक नारा उसे कुछ खरीदने के लिए मना लेगा, वह खुद उस खरीदार का अपमान है।" बहुसंख्यकों को असंस्कृत, असभ्य, अर्थहीन भीड़ मानते हुए उनके बारे में सोचना भी आपत्तिजनक है।
